“Marketing immobiliare. Conoscere la segmentazione di mercato per valutare gli immobili” è il titolo del nuovo corso di formazione online di Geo.Val. Esperti in estimo immobiliare, che si terrà il 18 ottobre 2024 (QUI la news). Un appuntamento che si distingue perché presenta un cambio di prospettiva nell’approccio alla valutazione immobiliare. Invece di limitarsi a un’analisi tecnica basata su dati passati, il valutatore deve adottare un punto di vista più orientato al futuro. L’obiettivo principale è capire chi potrebbe essere il potenziale acquirente o locatario di un immobile, quali siano le sue priorità e perché sceglierebbe quell’immobile. Il bravo valutatore è colui che riesce a identificare il profilo del probabile acquirente, ricostruendo il suo processo cognitivo e decisionale, piuttosto che colui che possiede semplicemente conoscenze tecniche dettagliate.
Allo scopo di sottolineare il valore della sessione formativa, introduciamo gli interessati a un approfondimento del tema, grazie all’intervista rilasciata dal relatore Carlo Frittoli.
Come è nata l’idea di questo webinar?
Se devo dire la verità, è stata una precisa richiesta dei responsabili di Geo.Val. Esperti che, sulle prime, mi aveva parzialmente spiazzato. In passato, infatti, avevo affrontato questi temi in convegni con associazioni di costruttori, riferiti alla traslazione dal marketing strategico a quello operativo: strategie di segmentazione della clientela e comunicazione aziendale.
In questo caso, riconsiderare tali argomenti in un’ottica estimativa è stata una sfida coinvolgente e per molti versi innovativa. In tutti i settori industriali le politiche di pricing non possono prescindere da approfondite analisi della domanda potenziale: appare pertanto logico come, nelle valutazioni che si propongono di stimare il più probabile prezzo di un immobile, analoghi procedimenti si rivelino preziosi.
In questi anni di collaborazione con Geo.Val. Esperti gran parte del mio contributo è consistito proprio nell’apportare a un consesso eminentemente tecnico una visione che nasce da un retroterra diverso: lo studio dei mercati, l’analisi della domanda e delle dinamiche economiche.
Quali sono i principali metodi di segmentazione del mercato che saranno illustrati ai valutatori e agli operatori immobiliari?
Nel settore immobiliare, così come in pochi altri comparti (ad esempio, in quello turistico) la segmentazione concerne il prodotto, differenziato su scala territoriale. Nel marketing strategico, invece, la segmentazione si focalizza sulle persone, ossia sulle categorie di consumatori o di utenti, che vengono riclassificati secondo un’ampia gamma di parametri: demografici, socioeconomici, territoriali, psicografici, comportamentali. Però, come avviene per le valutazioni immobiliari, un approccio monoparametrico risulta riduttivo: ogni persona, infatti, è caratterizzata da una molteplicità di prerogative, e solo dalla concatenazione di tutte queste si può ricostruire “a tutto tondo” la figura del potenziale acquirente.
In che modo sarà sviluppato l’approccio pratico e orientato al mercato, affinché i partecipanti al corso imparino a comprendere meglio la domanda immobiliare, identificando le caratteristiche chiave che influenzano le decisioni degli acquirenti?
L’incontro ruota intorno a un cambiamento d’ottica nell’approccio estimativo. Siamo abituati a osservare gli immobili da un punto di vista tecnico, specialistico, da esperti. E siamo altrettanto abituati a esaminare il passato, considerando compravendite di altri immobili da proiettare, nell’immediato futuro, su un immobile non troppo dissimile, ma comunque diverso da quelli in esame.
Invece, il vero quesito che il valutatore deve porsi è un altro. Dobbiamo chiederci cosa potrebbe accadere all’immobile oggetto di stima, chi potrebbe acquistarlo o prenderlo in affitto, come si configurano le sue priorità, perché sceglierebbe proprio quest’immobile anziché un altro, e quanto sarebbe disposto a pagare. Il bravo valutatore non è colui che ha un completo, perfetto bagaglio di conoscenze e competenze tecniche, non è chi sa riconoscere il maggior numero di caratteristiche dettagliate, ma è colui che sa individuare la tipologia del più probabile acquirente, comprendendone e ricostruendone il processo cognitivo e, a valle di questo, quello decisionale.
In definitiva, si tratta di importare nel settore immobiliare approcci e metodologie del marketing strategico: le concrete potenzialità di un immobile sono definibili solo mettendosi nei panni dei più probabili acquirenti e osservandolo nello stesso modo in cui lo vedono e considerano loro. Il mercato non lo fanno gli esperti immobiliari, ma gli operatori (chi vende e chi compra, chi concede e chi prende in locazione): al valutatore spetta il compito (per nulla semplice) di interpretare e prevedere ciò che, presumibilmente, gli stessi operatori faranno.
Può illustrarci un caso pratico di come, ai valutatori immobiliari, saranno trasmessi approcci estimativi orientati alla conoscenza del mercato, tramite l’esplicitazione delle caratteristiche della domanda?
Il webinar mostrerà molti casi concreti, inerenti alle diverse fasi dei processi di valutazione e valorizzazione immobiliare. In termini molto sintetici, potrei anticipare due ambiti direttamente coinvolti.
Il primo riguarda la selezione dei comparabili. Allorché spostiamo l’ottica dalla visione tecnica dell’esperto a quella dell’acquirente potenziale, l’individuazione del segmento di mercato cambia. Tale segmento, infatti, non si configura più come uno spazio contiguo in cui ravvisare immobili analoghi, ma è determinato da un solo, specifico interrogativo: “Se il potenziale acquirente non scegliesse questo, quale altro immobile comprerebbe?” E per rispondere a un simile quesito dobbiamo avere ben chiare le priorità di questa tipologia di domanda, i criteri che indirizzano le sue decisioni.
Un altro contesto rilevante concerne le valutazioni che implicano il cosiddetto H.B.U. (“Highest and Best Use”). Si presentano situazioni reali in cui tale approccio non può prescindere da una dettagliata analisi del mercato, da una precisa segmentazione della domanda potenziale, dall’inquadramento, il più possibile dettagliato, delle figure dei più probabili acquirenti o utilizzatori.
Quali sono i punti di forza di questo corso?
Questa domanda crea un simpatico gioco di parole, perché proprio l’analisi dei punti di forza dell’immobile è fra i principali argomenti del webinar. Un punto di forza suscita l’interesse di uno o più segmenti di clientela, ma potrebbe anche allontanarne altri, perché ogni singolo segmento presenta distinte preferenze, priorità, esigenze. Attribuire uno specifico valore a un punto di forza dell’immobile è compito arduo se non si conoscono dimensioni e caratteristiche dei vari segmenti.
Trovo che un ottimo agente immobiliare sia spesso in grado di circoscrivere correttamente la stima di un immobile all’interno del ristretto bacino d’utenza in cui opera, proprio perché non solo sa individuare le caratteristiche del bene, ma anche e soprattutto perché conosce perfettamente, in tale contesto, la segmentazione, gli orientamenti e gli effettivi comportamenti della domanda.
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